Det finns få saker som får en journalists ögon att glittra som ett pressmeddelande med rätt struktur. Särskilt när inkorgen flödar över av slarvigt paketerade utskick – ja, även 2025. Så, vad är det egentligen som gör att just ditt pressmeddelande inte bara hamnar i papperskorgen? Låt oss snacka om strukturen som får både lokalredaktioner och riksmedia att haja till. Glöm aldrig att journalister jobbar under tidspress och letar efter nyheter som sticker ut i mängden – så ditt pressmeddelande måste vara både lättillgängligt och lockande från första stund. Att förstå hur man förenklar och förtydligar sitt budskap är ofta skillnaden mellan att få synlighet eller att bli ignorerad. Det handlar inte bara om vad du berättar, utan hur det presenteras. Så här gör du för att ditt nästa utskick ska bli det som faktiskt läses – och delas vidare.

Rubriken: Det måste smälla direkt

Rubriken är din första chans. Och den är kort. Vässa den som en löpsedel – tänk Aftonbladet, inte myndighetsrapport. Inga krångliga ord eller interna termer. Det spelar ingen roll om du lanserar ett AI-drivet kassasystem eller bjuder in till surströmmingsskiva – om rubriken inte känns relevant och begriplig på tre sekunder, är risken stor att allt faller platt. Testa gärna rubriken på någon utanför din bransch – förstår de direkt vad det handlar om? Använd kraftfulla verb och siffror om det går, till exempel: ”Svenskt techbolag dubblar omsättningen – satsar internationellt” är betydligt mer lockande än ”Ny affärsutveckling i bolaget”. Undvik passiva formuleringar och var aldrig rädd för att vara lite kaxig, så länge det speglar nyhetens kärna. En vass rubrik kan vara skillnaden mellan en öppnad och en förbislängd mejl.

Det klassiska förstastycket – men med en twist

Vem, vad, när, var, varför. Det gamla journalistknepet lever – men nu förväntar sig många också en känsla av närvaro och aktualitet. Lyft fram det oväntade i din nyhet. Ställ dig själv frågan: Vad skulle få någon på SVT Nyheter att spetsa öronen just idag? Ja, ibland är det detaljerna som avgör. En referens till Melodifestivalen eller att ni stöttar årets Musikhjälpen? Ta chansen när tillfället ges. Utgå från det som är unikt med just din story: kanske är ni första företaget i landet med en viss teknik, eller så har ni rekryterat en profil från ett välkänt bolag. Måla med snabba, tydliga penseldrag och undvik att drunkna i bakgrundsfakta redan här. Försök också att fånga känslan – varför är det här viktigt just nu? En bra inledning ger svar på det och får mottagaren att vilja läsa vidare.

Bakgrund – men håll det kort, tack

Frestande att klämma in hela företagets historia? Testa att hålla dig till max fyra meningar. Journalister har sällan tid för långrandiga bakgrunder. Länka hellre till en sida på din webbplats – eller, om du är riktigt pigg, till en LinkedIn-profil eller ett relevant pressrum på Mynewsdesk. Allt för att låta nyheten stå i centrum. Fundera på vad som faktiskt behövs för att förstå sammanhanget – ofta räcker det med ett par rader om företagets storlek, verksamhet och eventuellt någon unik milstolpe. ”Bolaget grundades 2010, har huvudkontor i Umeå och är ledande inom hållbar teknik.” Kort, koncist och informativt. Att hänvisa till mer info på nätet visar dessutom att du är modern och förstår journalistens vardag – och det ökar chansen att de själva söker vidare om de blir intresserade.

Citat som känns

Det här är kanske den största fällan: citat som låter som att de är skrivna av en robot. Ingen vill läsa: ”Vi är glada och stolta att presentera…” Säg något med personlighet istället – gärna något som sticker ut eller till och med känns lite oväntat. Tänk på hur en chef faktiskt pratar när hen är upprymd eller arg. Kanske till och med en svordom, om det passar varumärket. Fundera på vad huvudpersonen verkligen tycker, och våga vara mänsklig: ”Det är fan på tiden att branschen förändras,” säger vd:n om företagets nya satsning. Eller: ”Jag har aldrig varit så nervös inför en lansering.” Autenticitet vinner alltid. Var inte rädd för att citera flera personer heller, till exempel en kund, samarbetspartner eller expert – det breddar perspektivet och ger texten mer liv. Slutligen: läs citaten högt – låter det naturligt? Om inte, skriv om.

Fakta – snabbt och snyggt

En faktaruta eller en punktlista kan rädda liv (eller åtminstone minuter). Här funkar det med rena data:

• Antal anställda
• Omsättning senaste året
• Största kunderna (om det är relevant)
• Planerade satsningar 2025

Men undvik långa stycken. Tänk TT, inte roman. Fakta ska gå att hitta på två sekunder – och vara lätta att kopiera rakt in i en artikel. Lägg gärna till webblänkar eller källor om det hjälper till att stärka trovärdigheten. Har ni siffror på tillväxt, geografisk räckvidd eller prisbelönta insatser? Allt sådant hör hemma här. Och kom ihåg: ju mer transparent du är, desto mer litar journalisten på ditt underlag. Att använda en enkel, tydlig layout visar dessutom respekt för mottagarens tid.

Kontaktuppgifter – ja, det är viktigt på riktigt

Du tror kanske att alla hittar dig via Google, men nej. Skriv ut namn, telefonnummer och mejl direkt – och gärna en personlig kommentar, typ ”Jag svarar snabbt på sms!”. Lägg gärna till en länk till ditt Teams- eller Zoom-rum om du vill vara extra tillgänglig för frågor. Det är också smart att ange vilka tider du är nåbar, särskilt om det gäller en tidskänslig händelse. Glöm heller inte att lägga till någon backup-person om du själv inte är tillgänglig. ”Om jag inte svarar, kontakta gärna min kollega Anna på 070-xxxxxxx.” Det kan vara avgörande för att en journalist ska hinna få svar på en viktig fråga – och i slutändan välja att lyfta just din nyhet. Var tydlig, personlig och tillgänglig – det lönar sig.

Bilder och bilagor – utan krångel

Slutligen, skicka aldrig pressbilder som kräver inloggning eller specialprogram. En länk till Dropbox, Google Drive eller ett öppet pressrum funkar bäst. Och om du skickar video – MP4, inget annat. Det är faktiskt mer uppskattat än du tror. Lägg gärna med flera alternativ: stående och liggande bilder, högupplöst och webbformat. Skriv alltid ut fotografens namn och eventuella bildrättigheter. Och glöm inte att inkludera korta bildtexter – det gör det lättare för redaktionen att använda materialet direkt. Om det finns diagram, infografik eller annat visuellt – bifoga dem separat. Allt som förenklar och sparar tid för mottagaren ger dig pluspoäng. Tänk: tillgängligt, öppet och användbart. Ju mindre krångel, desto större chans att din nyhet får plats.

Det lilla extra: Säsong, trend eller snackis?

Visst, det kan kännas krystat att alltid koppla till en aktuell trend eller högtid – men ibland är det precis det som gör skillnad. Är det april och alla pratar om elpriser? Hitta en vinkel. Det är inte alltid logiskt eller rättvist, men det är så medielogiken funkar. Och ibland är det faktiskt helt okej att rida på en våg. Titta på årets största snackisar, politiska frågor eller sportevenemang och fundera: finns det en koppling till din nyhet? Kan du anknyta till #metoo, Black Friday, Almedalsveckan eller Lilla julafton? Det behöver inte vara krystat – ibland räcker det att visa att du är med i samtiden och förstår vad folk pratar om. Det visar att du har koll, och det ökar chansen att din nyhet känns aktuell och relevant även för en bredare publik.